Carlos Saul Duque

Não que eu seja contra.
Eu acredito que o relacionamento entre consumidores e marcas deva ser sempre honesto e transparente. Que o máximo de informações seja fornecido para que o cidadão escolha conscientemente e bem informado os produtos que deseja adquirir, não levando para casa o que pode lhe prejudicar a saúde e o bem estar.
Eu acredito também que fazer comunicação não é apenas convencer as pessoas a comprar este ou aquele produto, esta ou aquela ideia, mas também o jeito mais direto e democrático de informar o público que eu tenho aquilo que ele procura.
Eu entendo a preocupação do poder público em alertar a população a respeito do que está nas prateleiras: remédios potencialmente perigosos, cigarros comprovadamente cancerígenos. bebidas alcoólicas provocadoras de vício ou acidentes de trânsito e assim por diante.
Mas também acho que responsabilidade social, como o nome já diz, é responsabilidade de todos, perdoem-me a redundância. Ela se faz com a consciência da população, o respeito da iniciativa privada e a participação ativa do poder público. Entenda aqui que a participação ativa do poder público significa não apenas alertar, mas também proteger, fiscalizar, se fazer presente, aplicar as leis, punir os infratores, enfim, fazer o que os governos devem fazer.
A Anvisa está determinando que as empresas de alimentos informem em sua publicidade os danos que seus produtos podem causar à saúde. Todos nós sabemos as consequências do consumo desregrado de qualquer substância – seja ela química ou apenas um alimento.
Entusiasmado com essa ideia que pode acabar com a obesidade infantil, o câncer de pâncreas, a enxaqueca e a gota no Brasil, proponho que façamos um movimento: Vamos Tarjificar o Brasil.
É muito simples e, por isso mesmo, genial: para cada produto, atividade, local ou elemento que gerar qualquer perigo ao cidadão brasileiro, o poder público vai exigir uma tarja esclarecedora colocada in loco. Isso vai diminuir drasticamente vários problemas crionicos que até hoje não tinham solução no horizonte. Até hoje, antes do VTB. Cito exemplos.

Show no teatro, você estaciona na rua. Tarja no local:

Jogo de futebol:

No banco:

No trânsito:

Nas estradas:

Nos tribunais:

Nas praças:

Nas escolas:

Na minha rua, em dias de chuva e vento:

Efeito imediato: alertadas, as pessoas não frequentarão mais os locais onde o poder público não está oferecendo os seus serviços básicos de proteção, manutenção, fiscalização, encaminhamento, solução. Sem as pessoas, não haverá mais roubos, assassinatos, reclamações, perda de patrimônio e todas aquelas situações que tornam a nossa sociedade pior, resultando em grande economia para o país e satisfação coletiva plena. VTB já!

        

Carlos Saul Duque

A TheNetworkOne é uma organização de agências independentes com associados em 65 países. A ideia, muito interessante, é a de oferecer um novo jeito de formar uma rede de agências, altamente customizada às necessidades técnicas e territoriais de cada cliente.

Por trás da ideia estão cabeças criativas (e obviamente independentes) de mais de 300 agências. Todo o ano, a TheNetworkOne apresenta no seu seminário três de seus associados. Foi aí que eu conheci um case muito interessante contado por Karen Corrigan e Greg Titeca, fundadores da agência belga Happiness Brussels.

A ação criada por outra agência belga – Famous Brussels – é uma proposta impensável, na minha opinião, para o mercado brasileiro: uma greve virtual de agências.

O que foi feito: em fevereiro deste ano, meia dúzia de agências da Bélgica substituíram o conteúdo dos seus sites por uma carta que expressava o descontentamento do mercado com a falta de regras para concorrências de comunicação. Em um conjunto de sete regras firmado nos anos 90, estava combinado que o número máximo de agências em uma competição seria, no máximo, de três, mais a atual detentora da conta.

Depois da última crise econômica, anunciantes do país estavam chamando até dez agências para participar da mesma concorrência, com custos que chegavam a até 100 mil dólares para cada concorrente participar só desta primeira parte. O resultado era que, na média, uma segunda rodada com ainda quatro agências acontecia em seguida, com mais custos.

Fazendo uma conta básica: custo de 100 mil dólares, 10% de chances matemáticas, mais uma rodada com 25% de chances de sucesso.

Às poucas agências que iniciaram o movimento se somaram os principais grupos internacionais com atuação na Bélgica. No início oficial da greve virtual, mais de 20 estavam alinhadas, entre elas  JWT, Ogilvy, BBDO, Saatchi & Saatchi e McCann, além das locais Happiness, Famous, Tagora, Boondoogle, 7beaufort e Kunstmaan. O manifesto era assinado pela ACC, Association of Communication Companies Belgium.

Ao mesmo tempo, praticamente todo o mercado belga estampou a carta em seus sites, criando uma corrente que poderia ser seguida ao se ir navegando de agência para agência na internet. Em uma semana, 850 mil pageviews foram registrados. A ação foi apoiada pelas associações IPA – UK e a ACA – South Africa e noticiada e discutida na Advertising Age, Adverblog, Contagious, Creative Review e nas mídias sociais.

Dê uma olhada no case, foi prata em Cannes.

O insumo mais precioso de uma agência é o tempo da sua equipe. Não há nada mais caro do que uma hora de dedicação de um profissional. Concorrências são fundamentais, é delas que surge o novo assunto, a nova motivação e, claro, o novo dinheiro. O jeito que elas têm sido feitas atualmente, muitas vezes transforma a maioria das agências em massa de manobra. Tomar uma atitude por mais tempo, mais briefing, mais técnica em um processo onde você – literalmente – entrega o ouro junto com mais nove, dez concorrentes, é uma atitude impensável em outras atividades profissionais, mas corriqueiro na comunicação.

Ninguém começa uma obra sem orçamento. Ninguém deita em uma maca cirúrgica sem estar coberto por seguro. Mas é corriqueiro você abrir o livro da estratégia particular que você criou para um prospect, que acaba escolhendo outra agência, sem ter a menor remuneração para isso. E também é comum se trabalhar árdua e entusiasmadamente em uma concorrência para depois, e só depois descobrir que a remuneração – que não foi explicitada no começo do processo – não paga o seu esforço.

Esta é a realidade. Concorra-se com um barulho desses.

Recreio

Alguns não-ouros em Cannes. Depois do Walk In Fridge, o Walking Fridge da Heineken, shortlisted:

Prata para os comerciais bizarros do queijo Panda…

…e bronze para os argentinos:

        

Carlos Saul Duque

De onde vem a inspiração?
Partiu desta pergunta o seminário apresentado por David Harris, Executive Creative Director da Wunderman London. Menos um seminário, mais uma declaração de princípios criativos, foram 45 minutos de defesa fleumática da qualidade da ideia, nos dois sentidos da expressão: a boa ideia, que rompe com o lugar comum; e suas características, que devem ser respeitadas para que esta tenha a eficiência que queremos. Esta segunda parte é que foi a mais interessante.

Princípio geral da coisa: ideias são óbvias. Mas, de vez em quando não conseguimos enxergá-las. O grande dilema do criador é o de cumprir prazos apresentando ideias originais e pertinentes. Mas a imposição de um tempo cronometrado é, fisiologicamente falando, um tiro no pé do resultado final.

Para obtermos melhores resultados, então, deveríamos respeitar a seguinte ordem natural das coisas:
Precepção do problema
Tempo de reflexão
Dispersão
O “gatilho”
Epifania
Comunicação da ideia

Nosso cérebro precisa de tempo para digerir informação e – a parte mais importante – a desconstruir. A permanência de alguém na mesma atividade em que recebeu o comando de aç?o – “Tenha uma ideia sobre isso, rápido!” – dificulta o desprendimento, ou a digressão necessária para que possamos achar soluç?es inéditas, criativas ou ao menos interessantes.

David Harris entrevistou a escultora e criadora de instalações Cornela Parker. E o depoimento dela sobre o processo de ter ideias é muito interessante, pois reproduz fielmente uma situação enfrentada no dia-a-dia por quem cria para a propaganda:

“A inspiração é algo escorregadio. Você tem que mantê-la na sua visão periférica, fingindo não estar interessado. Pois basta estar consciente à procura para ela se manter irritantemente arisca…
…é geralmente quando estou caminhando, ou no ônibus, ou jogando conversa fora, ou na cama tentando dormir, que ela aparece.”

“…é como se fosse um quebra-cabeças microscópico, pequenos pontos de estímulo que vão se acumulando através do tempo e que, de repente, passa a fazer sentido juntos, fazendo você pensar que teve uma ideia surgida do nada.”

Há instalado no mercado o estereótipo do criador lento, ou manhoso, que não tem a disciplina e a fibra necessárias para trabalhar sobre pressão. Ok, o prazo é uma das variáveis importantes do nosso trabalho, mas vamos combinar que muitas vezes ele é ridículo, ou incoerente com a importância da tarefa. E isto não diz respeito apenas ao trabalho da Criação, pois as ideias do Planejamento, Mídia e Atendimento também s?o fundamentais.

Uma frase do compositor Rolf Hind ilustra bem a questão:
“Eu costumava achar que meus amigos compositores eram preguiçosos, até o dia em que eu comecei a compor. Foi quando me dei conta que fazer nada é, na verdade, uma parte importante do processo.”

O mito do gênio rebelde, afinal de contas não é tão mito assim. Nem o do criador maluco, e intratável. Gente que não obedece horários, não tem disciplina para o briefing, o mercado estava repleto desta espécie hoje em extinção. Mas quantas histórias de loucura e impulso irresistível eu já ouvi sobre Zaragosas, Olivettos, Roneys Papa, Capelettis, Retamosos, e quantos ideias incríveis e invejáveis estas figuras da propaganda já deixaram como legado? Acho que bastante das duas.

Até porque, como também disse mr. Harris, “Ideias não são confortáveis. E muitas vezes são perigosas.” Revoluções, mesmo na escala infinitamente irrelevante que a publicidade tem para a humanidade, necessitam de ideias loucas e de sujeitos idem. E de tempo de maturação. Todos nós sabemos, criadores ou não, que elas precisam circular para se tornar fortes, seja pela crítica construtiva de um colega criativo, seja pela opini?o da mulher do cafezinho. O tempo, esse sujeito maldito na cadeia produtiva da nossa indústria, é sim o melhor remédio para ver se uma ideia para em pé ou não. Quantas vezes você foi dormir com uma ideia genial e acordou com um jerico debaixo do seu travesseiro?

Ou, na ordem inversa, como um dia se perguntou Einstein:
“Por que tenho minhas melhores ideias quando estou me barbeando?”

Faça você mesmo o seu Grand Prix

Este filme altamente debochado da Old Spice foi o Grand Prix de filme deste ano em
Cannes. O que você acha de “The Man Your Man Could Smell Like”?

Humildemente discordo da decisão dos jurados. Para mim, o belíssimo “Arctic Sun”, da Tropicana, deveria ser o vencedor:

Mas haviam outros fortes candidatos. Puma “Hard Chorus”, por exemplo, é um grande filme:

E “The most interesting man in the world” da cerveja mexicana Dos Equis é sensacional:

Sem falar na doideira geral de “Replacement” – astral Skitlles – da marca Fruit by the Foot:

E o próprio Skitlles:

Todos estes filmes foram ouro em Cannes, estavam qualificados para ser Grand Prix. Então porque você não dá uma de louco, finge que é deus é decreta o seu?

        

Carlos Saul Duque

Jimmy Maymann, chairman da Go Viral, tem público cativo em Cannes. O seminário dele, sempre muito prestigiado, no ano em que o Youtube completou 5 anos se tornou obrigatório.
Todo mundo que trabalha com comunicação sabe que os últimos 5 anos foram uma grande montanha russa no jeito de tocar o negócio. E um dos grandes responsáveis que pode ser nominalmente responsabilizado é o Youtube.
Como disse Maymann, “o Youtube nasceu do entretenimento” e ele foi o canal que atraiu milhões para dentro da internet (criaturas pré-digital generation sempre dizem “vou entrar na internet, mesmo após se adaptarem ao meio). Imagine vocês se a sua mãe poderia mandar para a sua tia aquele video do gatinho que toca piano se para isso fosse necessário todo o processo de compactar/trocar extensão/subir/criar um endereço/etc para que o conteúdo engraçadinho chegasse ao endereço digital de dona Solange.
Quase esqueci de dizer o nome do seminário da Go Viral: De Hollywood para a Madison Avenue. E você pensou “já sei: Don Draper”. Não, digo eu, Don Draper fez o caminho contrário.
Hollywood é puro entretenimento e é isso que a Youtube Generation quer. E se isso é uma má notícia para a propaganda tradicional, não traz nada de negativo para a propaganda de qualidade. Esta sempre foi entretenimento, sempre foi contadora de estórias, sempre foi passada de boca a boca mesmo quando esta forma primordial de comunicação era feita no recreio das aulas de segunda-feira, quando a gente comentava os comerciais bacanas que haviam passado no intervalo do Fantástico.
Pois bem, agora tem todo esse universo digital que deve ser explorado, com a diferença de que há um milhão e um programas do Fantástico rodando ao mesmo tempo na rede, inclusive o próprio produzido pela Rede Globo. E não só no computador da sua tia (sim, computador virou coisa de tia), mas nos celulares, nos tablets, nos painéis digitais com touch screen que se multiplicam a rodo, você escolhe.
Pegando o gancho da Tribal DDB, o sujeito dócil que sentava na frente da TV agora tem um botão ejetor que catapulta o caríssimo material que o seu cliente pôs no ar em segundos, basta ser chato ou empurrador de coisas que ele não tem interesse. E por isso, para ganhar o tempo desse sujeito que agora tem muito poder, você tem que conquistá-lo segundo as regras dele. Vamos a elas de acordo com Jimmy Maymann.
- Não dá mais para impor conteúdo, você tem que primeiro divertir para depois informar. Quanto mais interessante for, mais tempo você ganha. Esfregar o logo na cara da platéia, por exemplo, é algo que a maioria não tolera mais.

Um excelente exemplo para isso é o longuíssimo vídeo do Johnny Walker, estrelado pelo Fulano de Tal. É fantástico como um tema tão comercial, maçante até, se transforme em uma grande história pela maneira como foi formatado. Duvido que alguém não decora a maior parte da história da marca depois de vê-lo:

- Citando Tim Armstrong, CEO da AOL: “Content is king”. Assim que você conseguir o engajamento da sua platéia, ela naturalmente vai reproduzir o seu conteúdo interessante para os seus amigos, vizinhos e colegas, multiplicando o alcance da sua mensagem. Engajamento é igual a ação, estar do mesmo lado da mesa é fundamental. E ninguém cria um “viral”, quem viraliza é a platéia.

- Escolha o seu modelo de confecção de conteúdo, ou misture-os de foram competente:
1. O modelo patrocinado
A marca aparece como patrocinadora de algo muito interessante, ela é a responsável por este conteúdo chegar à platéia. O exemplo foram as Copenhagen X Sessions, patrocinadas pela Sony Ericsson, que são compostas por 68 vídeos de bandas independentes:

2. O modelo de conteúdo de marca
Neste o “herói senta no fundo da sala”, produzindo uma narrativa que gire em torno dos valores da marca, como nesta campanha genial da Microsoft do Google para o seu novo browser, o Chrome:

3. O modelo de produto
A narrativa gira em torno dos valores do produto. O exemplo foi a ação da Nokia para o seu novo modelo N8:

As agências tradicionais deveriam se preocupar com tudo isso? Sim e não. Sim porque há grande resistência em mudar o modelo. Vou mais além: há grande resistência em entender o modelo e, principalmente, entender a cabeça dos profissionais que criam conteúdo para essa nova geração de comsumidores que começa nos twins mas já avança rapidamente para a faixa dos 40, 50 anos. Como a gente já comentou, a vovó de motoca virou a vovó de iPad.

E agora, o solitário parágrafo que dá sentido ao título deste post.

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As “bobagens” enviadas diretamente de computador para computador já estão recheadíssimas de conteúdo de marca, de produto, de ideologia. Como diria aquele grande filósofo da atualidade, o professor Muricy, não tem mais bobo no Fifa 2010. E aí entra o “não” do início do parágrafo anterior: se a sua marca só jogava bola no campo oficial e com duração de 30 segundos, um minuto, agora ela vai ter que ter treino para encarar os campinhos mais duros da web. E fôlego para aguentar partidas de minutos sem encher o saco do consumidor.

        

Carlos Saul Duque

Acabo de sair das premiação de Press, Design & Cyber. Algumas considerações:

Assim como São Paulo é uma nação independente dentro do Brasil, a Almap é um país a parte dentro da propaganda brasileira. O trabalho “Música, entenda do que ela é feita”, criado para a revista Billboard, é de um primor técnico e de uma pertinência fantásticos. Levou Grand Prix de Press e Outdoor, 2 ouros em Press e um em Outdoor.
De lambugem, foi a única agência brasileira a ganhar um leãozito no Cyber (com VW). Veja o case da Billboard:

Falando em Cyber, quanta coisa bacana na categoria. Trabalhos consistentes que a gente vê o bem que fazem para a marca que representam. Os dois Grand Prix são fantásticos: “The fun theory” da DDB Stockholm para a VW…

…e “Chalkbot”, que a Wieden+Kennedy criou para a Nike:

No final, o presidente do juri da categoria disse algo muito interessante. O americano Jeff Benjamin, da Crispin Porter & Bogurski, acha que, mais do que criadores, quem trabalha em Cyber é um inventor, sempre procurando uma nova maneira de unir tecnologia e criatividade para fazer a diferença.

E no design, o Grand Prix ficou com um trabalho incrível de tipologia para o carro IQ da Toyota cujo designer foi… o próprio carro. Entenda:

E pra terminar, dois trabalhos que, além de leões de ouro no Cyber receberam muitos (e merecidos) aplausos. E que justificam a fala do presidente do juri de Press & Film, Mark Tutssel (Global Chief Creative Officer, Leo Burnett), que disse estar vendo em Cannes 2010 um acervo de peças “rooted in human purposes”. Bonito, hein? Mas ele não parou por aí: falou também que via alegremente um renascimento do texto bem escrito e que Cannes era “como uma fonte de energia criativa que proporciona uma recarga para aqueles que estão com as baterias no vermelho.” Muito bem, mr. Mark.

Pilot Pen Handwriting, da Grey España de Barcelona:

E “A campaign designed to drop sales”, da TBWA/Hunt/Lascaris para o Southern African Counter-Trafficking Assistance Programme da África do Sul. Clique no link para ver o case completo.

Bonus reel

Trailer do curta “I’m here” do diretor Spike Jonze, que se apresnetou esta manhã em Cannes no seminário da Kraft Foods “A conversation with Spike Jonze”.